Jakub J.J. Woźniak
specjalista od perswazyjnej komunikacji marketingowej, neuromarketingu i lingwistyki wpływu, autor książek
Skąd te 33%? Jak wynika z badań opublikowanych w książce „TAK! 50 sekretów perswazji” przez profesora Roberta Cialdiniego – legendarnego twórcę psychologii społecznej – o tyle potrafi wzrosnąć skuteczność hasła reklamowego, jeśli zastosuje się w nim tzw. społeczny dowód słuszności.
Przekonała się o tym Colleen Szot – prowadząca program typu TV market w USA. W trakcie programu – być może niechcący – zmieniła kilka krytycznych słów w głównym wezwaniu do akcji.
Wcześniej wezwanie brzmiało: „Operatorzy czekają, zadzwoń już teraz”. Jednak Colleen powiedziała wtedy: „Jeśli operatorzy będą zajęci – zadzwoń ponownie!”. I sprawiła, że telefony zaczęły się urywać.
Zauważ, jaki obraz w umyśle robi pierwsze hasło, a jaki drugie.
Pierwszy sugeruje, że produkt jest kiepski, skoro nikt go nie kupuje, a operatorzy są wolni i czekają na jakikolwiek telefon. Drugi rysuje wizję, że tłum ludzi próbuje dobić się do wolnego konsultanta. A więc są kupujący. A więc produkt jest tak dobry…
Gdy tworzyłem oficjalne hasło dla miasta Kalisz – także ukryłem w lingwistycznych niuansach społeczny dowód słuszności. Hasło brzmi: „Dopisz swoją historię”. Sugeruje ono, że inni już napisali (w Kaliszu) swoją historię – teraz czas na Ciebie. Przyjedź i DOPISZ swoją.
Możesz użyć także innych konstrukcji lingwistycznych, które przemycają społeczny dowód słuszności, np. „Ty też możesz (mieć daną korzyść, wykonać określoną akcję)” lub „Dołącz do tych, którzy (skorzystali z usługi / kupili produkt i odnieśli korzyść)”.
Przykładowo – dawne hasło suplementu Artresan Active (gdy jeszcze nad nim pracowałem w ramach współpracy z poprzednim właścicielem marki) brzmiało: „Artresan Active – porusza Polaków!”. Co także jest społecznym dowodem słuszności.
Słynne hasło Tymbarku: „Się je pije do obiadu” – poza dwuznacznościami, posiada także ukryty społeczny dowód słuszności – dzięki formie bezosobowej „pije się je (te napoje)” – wydaje się, że mówimy o jakimś powszechnym rytuale.
Czy musimy używać słów, by skorzystać z tej techniki? Nie. Możesz też użyć obrazów, które sugerują, że wielu klientów skorzystało lub korzysta z produktu. Lub się nim zachwyca – jak w poniższej reklamie Mercedesa:
Choć to tylko jedno zdjęcie – sporo się tutaj dzieje. Widzimy liczne ślady hamowania tuż przed nowym modelem auta. Domyślamy się, że wiele osób nagle postanowiło się mu przyjrzeć. Dlaczego? Bo jest przedmiotem powszechnego podziwu. To także jest społeczny dowód uznania.
Gdy sprzedajesz jakiś nowoczesny produkt i w reklamie umieścisz go po PRAWEJ – podniesiesz skuteczność reklamy o kilka procent.
Gdy stworzysz hasło np. „Oddaj się przyjemności” – zasugerujesz wykonanie akcji – tylko jeden raz. Jeśli jednak zmienisz tzw. iteratywność czasownika na wielokrotną – „oddawaj się” – zasugerujesz niemal poza świadomą percepcją, by klienci sięgali po Twoją ofertę regularnie.
Gdy oferujesz dwa lata gwarancji – napisz, że gwarancja trwa 24 miesiące. Dzięki mniejszej jednostce klienci odniosą wrażenie, że gwarancja trwa dłużej. A dzięki użytym cyfrom – lepiej zapamiętają, ile trwa.
Gdy Twoje logo, wizerunek firmy, produktu czy osoby będą w reklamie częściowo przysłonięte (np. jakimś elementem graficznym lub będzie do zabieg artystyczny) – klienci podświadomie staną się nieufni. Chyba że działasz w branży rozrywki – wtedy zmieni się to w… zaintrygowanie!
… skorzystać z mojej szybkiej pomocy:
Są komunikaty, które są krytycznie ważne dla istnienia Twojej firmy. Spoty, reklamy prasowe, billboardy – które kosztują majątek. Prezentacje – które mają jedną szansę, by przekonać Twoich klientów czy partnerów biznesowych do konkretnych akcji.
Być może nie stać Cię na błędy i zależy Ci na maksymalnej skuteczności. By Twoje komunikaty były dobrze zrozumiane. By poświęcono im uwagę. By przekonały odbiorców do określonych decyzji.
Być może ktoś zaproponował Ci różne hasła, kreacje, scenariusze, spoty – i teraz nie jesteś pewien, co wybrać i co okaże się najskuteczniejsze. Albo pochylasz się nad jedną z koncepcji, ale nie wiesz, czy coś w niej poprawić – czy zostawić tak, jak jest.
Być może nie chcesz już podejmować decyzji „na czuja”. I potrzebujesz upewnić się, jakie efekty w umysłach odbiorców wywołają Twoje komunikaty. Czy będą czytelne? Jakie emocje wywołają? Czy skłonią do podjęcia akcji?
Im większy budżet, im ważniejszy cel – tym większa odpowiedzialność.
Czas przestać działać „na czuja”. I zacząć podejmować świadome decyzje odnośnie komunikacji swojej firmy – i mieć dla nich dobre uzasadnienie merytoryczne!
Nazywam się Jakub J.J. Woźniak, od kilkunastu lat pomagam firmom dużym i małym w podnoszeniu skuteczności ich reklam – i pomogę w tym także Twojej firmie (jeśli tego chcesz).
Napisałem 3 bestsellerowe książki o marketingu, lingwistyce wpływu i neuromarketingu. Napisałem, zaprojektowałem i przetestowałem setki ofert, reklam prasowych, spotów telewizyjnych, radiowych i internetowych. Współpracowałem z miliarderami z listy FORBES’a. Moje hasła reklamowe były w TV. Stworzyłem także oficjalne hasło miasta Kalisz („Dopisz swoją historię”).
Adres 1
ul. Uliczna 1/2
00-000 Miejscowość
